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剩时代的赢家,他咱咱们的敌手从来都是自己

作者:刘雪慰 发表于>2019-05-18 剩时代的赢家,他咱咱们的敌手从来都是自己

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商评编者按 

产能过剩时代,那些“赢在中国”的企业不是靠把产品出售出去才胜利的,而是在产品决定之前就注定了胜局;不是靠与敌手短兵相接,争抢份额,而是靠不停地自我攻击,环抱计谋定位矫正自己,来占据主顾的心智。

1. 绝不掉价,生意却最佳

1997年的金融危机和印尼丛林大火,令东南亚旅游业遭到重创。跟着货币大幅贬值,旅店房价直线下降,可各大旅店仍是门可罗雀,为了吸引客人,旅店房价只能一降再降。

在马来西亚,几乎统统奢华旅店都卷入了价钱战,只要一家岿然不动,这家旅店便是丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)。

吉隆坡的这家丽思旅店非但房价不降,还增长了音乐、香槟、优惠券和旅店纪念模子来迎接刚下飞机的客人。结果,很多已经预订了其余旅店的客人纷纷转向丽思。

而其余那些奢华旅店在赓续降价的同时,效劳水准也在下降。鲜花不见了,生果不见了,毛巾不换了,效劳生削减了,但是丽思旅店因为维持房价,它仍能为客人供给暖心的效劳。

最重要的是,丽思“绝不掉价”的立场掩护了自己的品牌资产。


试想,如果丽思的老主顾看到往日奢华高雅的旅店里乌泱乌泱,冲着打折来的观光客在电梯里挤作一团,丽思“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”(以名流淑女的立场为名流淑女效劳)的品牌形象势必大打折扣。

事实证明丽思的做法是对的,到1999年秋天,吉隆坡丽思旅店的入住率已经从1998年的50%上升到60%,毛利程度到达了18%,这在其时受亚洲金融危机波及的全球旅店业是不俗的事迹。

2. 只见竞争,不见计谋

时光荏苒,如今20年曩昔了,2017年中国各行业的情形与1997年的东南亚旅店业十分相像。同样的外需低迷,同样的内需不敷,同样的产能过剩。

不管钢铁、建材、食物、打扮所处的传统制功课,还是同享单车和互联网金融等新兴产业,俱陷在同质化的红海里,为了将过剩的产品或效劳卖给客户,企业间赓续睁开报复性降价,然而这场厮杀注定是一场有胜者无赢家的战斗。

酣战中的企业并非对“竞争计谋”一无所闻,不信你随便跟哪位企业家聊聊,他确定会提到这四个字,只是在他咱咱们这里,“竞争”与“计谋”已是身首异处,竞争是竞争,计谋是计谋。

即使是那些知道“竞争计谋”真正含义的,一出手往往也只要一个招式——本钱抢先计谋,似乎完全忘了迈克尔·波特提出的三大竞争计谋中另有另外两个:差异化计谋和聚焦化计谋,更不知晓后两者才是过剩时代的制胜利器。

当然,这也不怪企业家咱咱们,既然是“世界大同”的时代,MBA教育和办理培训当然难逃同质化,造就出一批又一批经营思维同质化的企业家也在情理傍边。

所以,尽管处处可见可闻“竞争计谋”四个字,实际中咱咱咱们还是无奈地慨叹,这是一个只见竞争,不见计谋的商业时代。

此题真的无解了吗?不尽然。

最近,国内最有影响力的传媒人之一王利芬从中挑选了此中3个企业作为案例,制作了新版《赢在中国》,甫一上映,便引起轰动。


《赢在中国·简一大理石瓷砖商业记载片》首映礼现场

3. 当心“营销短视症”

不是一次下注就能“赢在中国”的,统统信奉竞争计谋的企业,每个都有过迷茫、沮丧、怀疑,甚至打过退堂鼓。

易技颇倍ㄎ徊易,履行计谋配称更难,后者必要太多的断舍离,在前途未卜时,割舍那些仍在为企业带来现金流的旧人、旧市场、旧资源、旧能力、旧习惯,考验的恐怕不只仅是企业家的眼光和聪慧,更是情感和魄力,另有打败自己的勇气。

2016年9月我曾以《简一大理石瓷砖:中国原创何以脱销全球》(点击标题阅读)为题,在《商业评论》上刊发过一篇万字案例,这篇案例记载了简一大理石瓷砖如何外行业巨擘屡次抄袭,屡次低价围剿中,利用竞争计谋停止二次转型,从新定位,打破围剿,奇袭高端市场。

在采访和调研中,给我留下印象最深的是简一大理石瓷砖创始人李志林率领企业由“产品驱动”转向“品牌驱动”的过程。

西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在半个多世纪前曾提出一个振聋发聩的概念:

那些工程师和科学家出身的办理者、痴迷于技术创新和研发的办理者、热衷于产品改良和进级的办理者才是导致市场饱和的祸因,因为他咱咱们容易局限于产品导向,而不把称心主顾必要作为公司的任务。

莱维特将此症候称为“营销短视症”。

照此说法,没有人比李志林更有来由得“营销短视症”了。

在建陶行业,李志林是业界公认的技术专家,他毕业于景德镇陶瓷学院(这所学院的地位约等于陶瓷界的佛罗伦萨美术学院),28岁开端在国有大型陶企分管临盆,传说他只要瞄一眼窑炉中的火,就能判断出火的温度。

下海守业后,他率领企业一路创新,一路被模仿,一路被围剿,结果只能以赓续“自我攻击”来抵御敌手,这也倒好,搞出了300多项外面专利和著述权。


简一大理石瓷砖创始人李志林

如今,简一大理石瓷砖每一年都推出一代有技术打破的新产品,在光感、触感、纹理、色彩、质感和视觉效果上,一代比一代更逼近自然大理石装潢效果,成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的品格担当。

我在简一的临盆车间里见识过他咱咱们自立研发的丝网印刷+喷墨叠加工艺,因为每一块丝网印刷钢板只能印刷一种色彩,那种色彩纷繁的简一大理石瓷砖胚板在临盆线上至多要颠末30多道丝网印刷和喷墨,有些图案为了仿制出大理石原石的细小纹理,必要数道手工印刷能力实现,一样平常企业是不舍得如许耗时耗力的。

时尚界有个说法:爱马仕(Hermès)丝巾是世上最令女人垂涎的一块正方形。而成就爱马仕丝巾极致绚烂的恰是繁复谨严的手工丝网印刷,从这点上说,简一大理石瓷砖也算是令人垂涎的一块正方形了。

最终,“创新狂”“技术控”“产品官”李志林并没谢加淌又,这得感谢2008年他问自己的一个成就:瓷砖到底是什么?

4. 行业从客户必要开端

李志林做了几十年瓷砖,这是他第一次站生手业之外,从一个消费者的角度来思虑他的产品,打量他生计的环境,来探访行业的本质。

“瓷砖是一种装潢资料。”在大多数消费者心中,最高级的墙地装潢资料莫过于自然大理石。但大理石是不行再生资源,对付自然之美,咱咱咱们应该取之有道。

有没有可能做出一种瓷砖,像自然大理石一样具有独特纹理效果,又有瓷砖优越机能?这是李志林从客户价值动身,问自己的第二个成就。

他发现,谜底就在自然大理石和瓷砖之间的交集。他笃信这个交集代表着一个新市场,接下来便是如何使这个从客户价值端动身的设法主意变为产品,而开拓产品从来都难不倒他这个技术专家。


莱维特说:“行业是称心客户的过程,而不是临盆物品的过程,一个行业是从客户及其必要开说模而不是从专利、原资料和出售技能开说摹!

李志林2008年的一问,穿梭时空,给了莱维特一个中国企业的回应。

让咱咱咱们再来看看简一所处行业的全体环境。从上世纪90年月末,瓷砖行业的产能过剩就已是行的诤兔教上的热门话题了。解决产能过剩的办法,理应是去产能去库存,匪夷所思的是,瓷砖行业的品牌咱咱们却不停在扩建临盆线。

据媒体公开报导的数据和不完全统计,2017全体上半年中国瓷砖产量增长超过10%,而这还是在弘大的环保压力下实现的。

咱咱咱们无法确定这些厂家在扩大规模时是否问过“瓷砖到底是什么?”但从可查的数据和资料看,这些新增临盆线上并没有创新产品,也便是说新增的临盆线并未反映出客户对新产品的必要。

因此可以或许或许想见,往年存货加上新的产出,这些企业未来的统统劲头儿可能都邑会合在如何卖掉产品上,新一轮价钱战在所难免。

这些企业之所以明知山有虎,偏向虎山行,十有八九是陷入一种虚幻的假设,决定者过分相信大规模临盆,过分相信在产出增长时单位本钱敏捷下降的优势。

说到底,他咱咱们念念不忘的还是低本钱计谋。而在过剩时代,低本钱计谋只会令这些重度营销短视症患者陷入万劫不复的深渊。

品逼业在低本钱计谋的幻象中执迷不悟,简一却靠差异化和聚焦化计谋将自己活成为了一个品类,而且启动了二次转型:从内部驱动睁开(产品驱动)转向依靠内部驱动睁开(品牌驱动),推动大理石瓷砖从行业品类转化为消费者品类,将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖的代名词。

5. 从产品驱动到品牌驱动

记得第一次采访李志林之前,好几小我对我说了几乎一模一样的话:你要去见简一老李。磕强墒歉很有情怀的人。后来与老李交往屡次,却很少听他提及“情怀”二字,他喜欢谈空想。

身为修建陶瓷行业的第二代守业者,李志林认定自己应该是中国陶瓷品牌扛把子的,来“圆China一个China梦”。所以,从守业开端他就萌收回自创品牌的空想——做国内一流品牌,国际驰名品牌。

李志林质倍品牌的懂得比起守业初期宽阔高远了很多,在他看来,“简一大理石瓷砖”已经超出了一个牌号、一个logo、一个产品,而是一个包含企业、主顾、经销商、质料供给商、设计师和内部参谋在内的“品牌命运共同体”。

有人笑话简一曾拿出2.99亿元投标央视广告是土豪行为,但在简一看来,广告流传的不只是大理石瓷砖的品类特性,更是对客户一个许诺。

“产品进口意大利、法国等60多个国度,效劳过48个世界驰名项目……”,这些四处可见的详细信息给予客户的不只是身份和尊严,另有好处包管。

事实证明,广告的效用还是显著的,前不久,我在上海宜山路简一大理石瓷砖旗舰店暗访时,询问进店的客人从何处得知简一品牌,好几小我都说是从电梯广告看到的。

在简一的品牌共同体中,经销商不叫“经销商”,而是叫“品牌效劳商”,他咱咱们与简一之间不是博弈相干,而更愿将自己视为简一的一个“部分”,因此简一的统统品牌计谋都能获得高效落实。

2016年,为了节省主顾的金钱和光阴,简一顶住同业价钱战压力,率先发布“世界明码实价令”,世界518家门店令行禁止。


2017年,简一大理石瓷砖将放效劳商的先辈经验归纳进去,外行业中首创以高端大理石瓷砖效劳模范为中央的“肖氏效劳法”,在世界518家门店履行,以4个瓷砖管家,23个效劳关键,解决消费者5大装修难题,从新定义高端瓷砖效劳模范,让装修过程更省心、更放心、效果更宁神。

瓷砖到底是什么?简一大理石瓷砖与敌手最大的差异化也许就在于李志林的这一问。李志林说,咱咱咱们卖的不是瓷砖,咱咱咱们卖的是效果。

什么是效果?效果是产品在某个场景中带给人的感受,这种情感体验因人而异,因而可以或许无穷延展……觉得身处华美的宫殿是一中果,觉得家的舒适浪漫也是一中果。


宁夏国际集会中央

正因如斯,简一勉励设计师约请用户一道介入设计,从产品和效劳的研发阶段就把场景和用户的必要衔接在一路,从而给主顾带来独特的场景体验。

简一还将具有品牌内在的生活办法和立场还原到场景里,让品牌更有魅力,更有温度,更有人格。

2017年8月开端,一系列由浩繁明星和名人出演的视频短片在网易播出,每个短片都拍摄得唯美且深情,一句“斗争路上,让家人住得更好”打动了有数人。

计谋终究是赢的艺术。

未战先胜,不战而屈人之兵,那些在过剩时代“赢在中国”的企业不是靠把产品出售出去之后才胜利的,而是在产品决定之前就注定了胜局;不是靠与敌手短兵相接,争抢份额,霸占市场,而是靠不停地自我攻击,环抱计谋定位矫正自己,来占据主顾的心智。

他咱咱们最大的敌人不是竞争敌手,恰是那个因循守旧的自己。

作者简介:刘雪慰,《商业评论》副主编。

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