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交大安泰周颖:企业营销要“以不变应万变”

作者:田巧云 发表于>2019-05-18 交大安泰周颖:企业营销要“以不变应万变”

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商评编者按

微博、微信、抖音被合称为“两微一抖”时代。相比先辈,抖音引发的争议史无前例:有人说抖音开启了营销新时代,缩短了品牌到达消费者的门路,有人认为抖音挤占了人咱咱们的光阴,看抖音纯粹是在浪费性命……

从传统媒体到微博、微信、音频、视频,再到如今的短视频、音乐短视频,中国的媒体睁开进入了快车道。从营销角度来看,如斯多变的环境对企业意味着什么?营销在此过程中发生了怎样的变更?这些变更又对企业提出了哪些请求?未来,营销又会有哪些趋向?

近日,《商业评论》编辑带着一系列成就,采访了上海交通大学安泰经济与办理学院中国CEO创新办理课程传授周颖。她提出:“不管营销环境如何变更,企业营销不变的是永久要‘变’,最终以创新的思维办法助力产品更快地触达消费者。

《商业评论》:如今被称为“两微一抖”时代,您认为抖音的火爆源于什么?

周颖:任何事物的睁开都是逐渐演进的。抖音睁开至今,我小我认为首先离不开环境的感化。抖音赶上了短视频消费进级的海潮,2017年短视频自力APP行业用户已打破4.1亿人,同比增长116.5%。碎片化应用、内容的丰富性,增进了短视频总应用时长的暴涨。

其次,从定位方面看,抖音明白将自己定位为“15秒音乐短视频社区”,为一二线都邑年青人打造了一个“智能社交”的社群,这与快手构成显著的差异化。

第三,从产品方面看,BGM(配景音乐)营建的“美妙感”,帮助短视频有更强的表示效果。抖音在美颜、滤镜方面做了非常大的投入和优化,这也是抖音受用户迎接的关键要素。

第四,从技术方面看,抖音的共性化推荐,可以或许或许疾速帮助用户找到自己喜爱的内容,打造出极强的用户黏性。同时,抖音把人脸辨认、肢体辨认和3D渲染这些基于深度学习和图像辨认的AI技术,应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中。

第五,从产品功效看,95后、00后这个群体盼望有一个从容表达的平台,抖音正好称心年青群体爱玩、好奇、追求潮水、渴望表达自我的生理必要,颠末过程酷炫的滤镜+音乐,强化了内容优势和竞争壁垒。

别的,抖音的火爆还动员了MCN(Multi-Channel Network)机构的突起,它以专业的办法对内容停止临盆、丛聚、发,包管内容持续、高品格输入,由此慢慢构成为了一个集内容临盆、内容经营、粉丝互动为一体的生态圈。

目前,抖音的日活跃量已经到达1.5亿,月活到达了3亿,还呈持续上升态势。一些驰名企业,如宝洁、腾讯、小米,和特警、公安机关等政府部分,也成为了它的用户,这又增进了专业内容的临盆。


商业评论:在新媒体营销方面,企业应该具有怎样的思维?

周颖:媒体的变更,最间接带来的便是营销内容和营销情势的变更。企业怎样能力应对一系列变更所带来的营销挑衅?我认为必要具有“六个思维”。

第一是用户思维。传统企业追求的是20%的客户带来80%的出售,它抓的是大客户,但如今截然相反,互联网因为流量优势,更讲求抓长尾,所以企业必必要从用户的角度思虑如何捉住这些流量。

第二是互动思维。以广告投放为例,曩昔一样平常是做个年度计划,然后按计划投放。但如今分歧,广告投放必必要考虑如何和你的偏向客户树立联系,最佳能和偏向客户更好地互动。

第三是迭代思维。颠覆性创新不是统统的企业或统统的产品都能做到,很多时候,产品只能颠末过程持续的小而快的迭代,来坚持自己在市场上的热度。

第四是粉丝思维。很多企业都有CRM体系,但会员是沉睡的。怎样激活这部分人,把他咱咱们造就成虔诚的粉丝,让他咱咱们帮助企业停止口碑宣传,这些将成为企业战胜竞争敌手的关键。

第五是大数据思维。咱咱咱们称如今为大数据时代,这一时期与传统时代最大的分歧在于,很多决定可以或许颠末过程数据停止阐发。譬如广告投放,就可以或许有偏向地圈定偏向人群停止精准投放。

前不久,招商银行花费50万元在微信同伙圈投放了三天广告,大获胜利,原因在于他咱咱们将投放偏向精准地锁定在“北上广深”有留门生信用卡的这类群体。

第六是聚焦思维。挑衅与机遇常伴,机遇则与引诱同业。在赓续变更的环境中,企业必要聚焦,而要实现聚焦,就必需敢于做减法。做加法是能力,而做减法则是地步。

在给上海交通大学安泰经济与办理学院的中国CEO创新课程学员上课时,我也看到不少传统企业在新媒体环境下对营销不知所措。有一个学员企业是做传统消费品的,十几年来,靠加盟和直营做得非常不错。但是2015年开端,出售下滑,2016年更厉害。

2017年,创始人坐不住了,决定来读书。好在他是一个非常有魄力的人,在同学咱咱们的建议下,他决定打破多年构成的思维定势,去尝试社交营销,没想到一波营销策划结束后,持续下滑的事迹有了大反转。

商业评论:跟着媒体环境的赓续变更,企业营销触及的要素哪些变了,哪些没变?

周颖:如今媒体情势变了,媒体呈现的内容也变了,企业营销触及的很多要素都发生了改变。

首先是人群在变。曩昔的代际划分大致以十年为单位,也便是咱咱咱们平常所说的70后、80后、90后,比较笼统;如今则不一样,只能以五年为单位停止划分,所以出现了95后、00后、05后,因为95后说看不懂00后,00后则说和05后无法交换等等。

其次是需要在变。每个群体,他咱咱们追求的东西完全分歧,譬如90后加倍追求新独特。所以咱咱咱们看到奥利奥公司从去年的音乐盒饼干到今年的DJ台饼干,颠末过程新的互动和定制设计,在天猫超等品牌日上打构成爆款,新的消费群体购买产品不只要产品好,更要好玩和有趣,因此,企业必要赓续创新。

第三是商业情势在变。曩昔产品出售是典型的B2C情势,往往容易构成大批的库存。如今转为C2B,像奥利奥DJ台从下单不停到用户手中,5天内即可实现,且不会发生库存。

第四是媒体自己在变。在过往相当长的光阴里,媒体情势重要便是报纸、杂志、电视、电台,但跟着互联网技术的睁开,新媒体赓续出现,从微博、微信,不停到如今非常流行的短视频、直播、音频和社交媒体等。

第五是企业的营销情势在变。虽然如今很多企业仍然以传统营销办法为主,但新媒体带来的弘大流量让很多企业抉择削减传统媒体投放,赓续增长新媒体尝试。

在这个多变的时代,有没有不变的东西?我认为可以或许从两个角度来看。

一是产品角度。我觉得不管经济环境怎么变,“产品永久要相符消费者的必要”这一理念不会变。

二是思维办法。对任何企业而言,永久不变的便是永久要“变”,换句话说,便是企业要想持续睁开,创新求变的思维办法不能变。

以交大安泰为例,我深知作为教师,咱咱咱们不停要环抱“传道、授业、解惑”这个主旨,这些永久不会变。但商学院又是为社会、为企业造就人才网网的地方,跟着企业和社会经济环境的变更,咱咱咱们的课程也必需赓续追求打破。

前不久,学院的中国CEO创新办理课程就环抱“一条主线、两个基本、三个创新”,对原有课程体系停止了六大板块的大胆“改革”,盼望可以或许或许帮助学员持续升维,在多变的环境中“以不变应万变”。


商业评论:企业利用新媒体营销时应该防止陷入哪些误区?

周颖:的确,在新媒体营销环境中,很多企业对新媒体营销比较困惑——咱咱咱们的企的不能利用这种情势来营销?

我认为,不是统统的企业都得当各种情势的新媒体营销。比如说抖音,就更得当一些快消品牌,或许与通俗民众距离更近的产品。别的,从企业睁开阶段来看,两头的企业,也便是小微企业和品牌成熟、驰名度高的企业,更得当采纳新媒体停止营销,因为前者试错本钱低,后者则有品牌背书。

新媒体与传统媒体最大的分歧在于,有了技术的加持,可以或许更好地评估营销的效果。因此,企业在利用新媒体停止营销时,首先要理智,不能盲目跟进,一定要存眷媒体的偏向人群是否与企业的偏向人和然许有相干性。其次是必需要对效果停止评估,根据结果实时调剂营销战略。末了一定要存眷营销内容的价值观是否积极,和平台自己有无政策危险。

商业评论:您认为,未来营销会有怎样的趋向?

周颖:在曩昔的十年里,营销行业阅历了翻天覆地的变更,如今,仍然没有看到终点。

咱咱咱们可以或许或许略微回想一下营销行业的睁开史:从产品为王,到渠道为王,再到如今的体验为王,企业阅历了从看重产品德量到存眷消费者体验、与他咱咱们互动的改变。

在媒体状况方面,则是一段传统报纸、广播、杂志和电视向网络、视频,再向短视频、直播、自媒体睁开的过程。别的,地段为王、流量为王,再到如今的粉丝为王,企业的营销办法阅历了从大规模营销到细分营销,再到如今由大数据带来的精准营销的变革。

那么,如何看待未来的营销趋向?

我小我认为,AI的睁开给营销带了更多颠覆性的改变。无人零售、机械人客服、电商的大数据精准推荐,都是AI在营销领域的尝试。前不久,上海打造银行在大堂里推出了机械人效劳,他不只能回答你的成就,还能带你到指定的地方办理业务,这是AI在效劳领域的探究和尝试。再比如说阿里的无人零售,它的人脸辨认和生物辨认既是一次严重的技术打破,同时,未来这些技术也可以或许或许更好地利用到营销上。


采访者:田巧云,《商业评论》编辑。

中国CEO创新办理高级研修班项目定位为企业家毕生学习的平台。贫不学不富;富不学不久;久不学不贵;贵不学不传。深处瞬息万变的环境,企业家除了审时度势,还必要中。传统企业履行的“人无我有,人有我优,人优我新,人新我创”;互联网企业履行的“小步慢跑,疾速迭代”,都必要企业家赓续中新,毕生学习。

本项目自2001年开办至今,历时十七年的积淀,已成为交大安泰经济与办理学院的旗舰课程,目前已开班至第45期。课程秉持交大安泰深厚的人文底蕴,依靠安泰精彩的思惟力和践行力,环抱“创新”这一中央,以容身中国、辐射世界的前沿办理理念与实战经验,帮助企业家拓宽认知领域、看清未来睁开大势,为新时代的中国企业家供给支撑,造就新时代的商界领袖!依靠上海交大优越的师资、校友资源,集聚最前沿、最精华的办理聪慧,成为优越企业家毕生学习的平台。


了解详情,请点击链接:http://eec.sjtu.edu.cn/course/ceocm.html

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