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赋能品牌,看中国企业如何抢滩外洋【商评论坛精粹】

作者:商业评论 发表于>2019-05-18 赋能品牌,看中国企业如何抢滩外洋【商评论坛精粹】

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赋能品牌 创赢外洋市场

2018年,尽管全球经济仍存在不确定性,但在外洋市场咱咱咱们看到了越来越多正在突起的中国品牌。根据我国海关最新数据显示,2017年我国进入口商业总额达27.79万亿元,同比增长14%,为六年来初次实现双位数增长。未来外洋市场睁开空间弘大。

中国品牌如何捉住开拓外洋市场的最佳时机?要想博得外洋市场,中国品牌必要哪些新的能力?2018年7月26日,《商业评论》联袂UPS?在姑苏共同推出“赋能品牌,创赢外洋市场——全球竞争力论”,论坛由姑苏梦工场协办。

运动约请了广东英得尔实业睁开有限公司总裁史杰君、UPS中国华东区快递业务总司理邝国龙、UPS中国华东区货运署理业务总司理孙银燕、江苏康乃馨织造有限公司董事长周观林、埃森哲大中华区市场总监范跃龙、Gululu互动水杯创始人兼CEO江志强和姑苏梦工场副总裁张自然,共同探究中国品牌如何颠末过程赋能,与国际品牌共同竞技全球市场。

▲ 掌管人:葛伟炜 《商业评论》栏目主编

嘉宾分享

史杰君

广东英得尔实业睁开有限公司总裁

在谈中国品牌力这个话题前,大家不妨先想一个成就,那便是世界上最佳的咖啡在意大利,但是世界上销量最佳的咖啡品牌是美国的星巴克。因为星巴克这个品牌,让星巴克咖啡成为销量至多的咖啡。这个眼前说明什么?用本日论坛的主题来解释可能加倍合适——赋能品牌,创赢外洋市场。

把商业摩擦看作机遇

以后的中美商的擦其实是机遇,企业家应该在这个时期反思企业的品牌,和企业的竞争力,它是否在国际市场具有一定的议价能力,如果没有,那么就不是商业战把中国企业打败,而是被自己打败的。

中国汽车市场是全球超大规模的市场,这是我国汽车后市场睁开的基础优势。

从赢在中国走向辐射全球

英得尔便是在如许的计谋阐发中发现了全球的车载冰箱市场,这是一个千亿级的市场,伴跟着中国消费者自驾游趋向的增长,源自欧洲的英得尔车载冰箱,不停专一于高端车载冰箱的研发和临盆,聚焦于技术改革,以工匠精力打磨每一款产品。

2016年,英得尔决定开启品牌之路,明白“高端车载冰箱”的定位,对产品、技术、流传、经营等停止重塑, 2018年,约请彭于晏代言,并持续停止新品发布。在国内,英得尔也成为了高端车主的“标配”——来自京东的数据显示,今年英得尔京东南量同比增长273%,70%的高端车主都抉择了用英得尔车载冰箱为自己的自驾体验“进级”。在发布会上,德国驰名压缩机品牌Secop CEO Ricardo、分众传媒集团董事长江南春、Zero-G组合、金玟岐等一众名人也以其亲身体验为英得尔证言。

如今,英得尔还在亚太地区加大品牌打造力度,产品价钱和销量均呈上升趋向;未来,英得尔将对峙用技术创新和品牌影响力走出一条“从赢在中国到辐射全球”的特色之路。

孙银燕

UPS中国华东区货运署理业务总司理

中国商业新时代特色

以后,中国面对国际商业掩护主义的抬头,和本钱上升的挑衅,但也正在进入进入口商业新时代。对此,咱咱咱们总结了这一时代的三个特色。

1. 进入口增长超出预期,商业布局进一步优化

根据中国海关数据显示,2018年一季度,我国货物商业进入口总值较去年同期增长9.4%。这不只有利于商业顺差收窄,进一步优化商业布局,另有助于削减通货膨胀率,正当利用国内资源。

2. 我国效劳入口增速初次高于入口

跟着我国制作能力向临盆性效劳能力的逐渐扩大,专业效劳领域竞争力的逐渐晋升,2017年我国效劳进口增幅达10.6%,是2011年以来进口的最高增速;进口增速比入口高5.5个百分点。

3. 跨境电商睁开迅猛

据统计,我国进进口跨境电商生意额的增速迅猛。2014年,我国跨境电商生意额还不到外贸全体的15%;2016年,已经占到我国全体外贸的四分之一;估计到2020年,将会占到外贸的40%阁下。

客户称心度成为品牌出海的关键

根据2017年UPS《网购消费者行为调查》?申报,在持续常态和新兴趋向的影响下,全球分歧地区网购消费者的行为和偏好发生着变更,详细表示在两个方面。

1. 全球客户称心度现状

申报显示,亚太地区对网购的称心度较低,而美国、墨西哥、巴西等发达国度及新兴市场则称心度较高。这意味着发达国度和新兴市场能为消费者供给非常优质的网购效劳和包管,并对中国企业利用电商出海提出了更高请求。

2. 网购客户称心度趋向

申报还从分歧的维度,总结了五点对付消费者称心度的市场趋向,分离是:消费者期望获得免费的配送效劳;退换货时,更偏好将商品寄回零售商处;在美国,门店自提效劳更受青眼;亚太地区消费者最乐意应用快递备选配送站;网购消费者更乐意接受虚构实际技术与人工智能客服

对此,UPS总结了帮助零售商称心网购消费者需要的关键要素:

(1)供给线上与线下同等的体验,确保统统零售渠道均对峙同步,以树立品牌同等性;

(2)供给机动多样的递送办法,包含门店自提、快递备选配送站和加急递送效劳;

(3)晋升店内体验,颠末过程令民气动和印象深入的购物体验,确保实体店具有足够的吸引力;

(4)为消费者供给便利,颠末过程店内的科技手腕和移动购物体验,让消费者便利获得商品详细信息。

(5)持续研发并应用新科技,网购消费者盼望零售商能将新技术同时应用于线上与线下实体店,以增强小我体验。

物流助力出海企业抢占先机

基于以上现状与趋向,咱咱咱们认为,在中国进入口商业的新时代下,一套靠得住完善的物流计划,不只能帮助中国企业优化供给链,还能帮助企业晋升外洋客户称心度。

在这一方面,UPS为中国企业量身定制物流解决计划,包含危险节制、抢占先机、货物追踪的可视性和物流效劳的平安性四慷慨面

比如,UPS颠末过程实时数据、人工智能、机械学习等,搭建了聪慧物流网络。颠末过程这一网络,优化了包裹和货运追踪处理,也提高客户从取件到递送实现的精准度和速率。在这一过程中,UPS还供给了My Choice?和 Access Point?效劳,可以或许按照终端消费者对付派送的请求机动处理,帮助中国企业提高终端消费者的客户称心度。


周观林

江苏康乃馨织造有限公司董事长 

目前,的馨集团重要有两部分业务,一是五星级旅店纺织品,二是旅店作风的家纺产品。的馨从外洋代工开端,到自建高端to B品牌,再到做to C品牌和国际化的探究,有一个比较完备的阅历。

OEM起步时期:和高请求的成熟市场合作,全面晋升品控研发物流

2000年,当公司的出售额还只要3,000万元阁下时,咱咱咱们就决定走出国门,因为国内B2B业务的天花板是可以或许或许预见的,只要几十亿的市场,同时也是为了给品牌留出足够睁开空间,防止被外资品品舛隆

康乃馨的国际化的门路加贠EM(贴牌加工)。末了是从日本开端的,那时日本占到咱咱咱们外洋业务的70% ~ 80%。日本公司的请求分外高,当产品出现成就时,他咱咱们会帮助咱咱咱们提高产品格量。恰是因为他咱咱们的高模范,使咱咱咱们全面晋升了品控、研发和物流程度

睁开to B品牌:从高端开端树立,从优势市场开端全球化

2006年年末,咱咱咱们意识到OEM情势会很快不行持续,就决定在高端旅店市场睁开自立品牌。咱咱咱们首先抉择打入的是丽思卡尔顿、希尔顿、洲际这些高端旅店。

要与这些驰名的旅店办理集团合作,就要懂得他咱咱们的价值取向、办理文化。别的,他咱咱们对国内品牌并不承认,这导致咱咱咱们很难见到他咱咱们的办理层,于是咱咱咱们调剂了路线,从他咱咱们的中国雇员开端,从下层往上走,并依靠他咱咱们在中国布局的旅店走向了全球。

后来,当咱咱咱们在全球市场做to B业务的时候,同样阅历了一段探究期,末了咱咱咱们抉择重点睁开东南亚市场,在地舆地位和在文化上,它咱咱们和咱咱咱们最近,容易相同并获得承认。

在国际化竞争中,人才网网和团队设置设备摆设的改变也是关键一环。最开端咱咱咱们重如果从内部提拔新人,但因为语言和文化的差异,必要投入很大的精力和经用度于造就他咱咱们,其实很不经济。

如今咱咱咱们在拓展东南亚业务的时候,会优先招聘在中国留学的新加坡、马来西亚留门生,和在东南亚国度留学的中国留门生,因为他咱咱们对两边的文化有较深的懂得,语言上也没有成就。

进级to C品牌:体外孵化,培营养歧于制功课基因的品牌打造能力

如今,的塑霸诠已经和60%阁下的五星级旅店有合作相干,市场份额到达了35%,这已经是一个较为饱和的状况。在亚太区,咱咱咱们也已经是旅店市场霸占率排名第一的品牌商,to B端的市场容量有限,而一旦转向to C端,则意味着市场规模瞬间扩大为4000亿元。

咱咱咱们从2008年起就树立了一个走电商渠道的自力品牌,做高端旅店作风的to C家纺产品,叫康尔馨。

开端做电商时,咱咱咱们单独树立了电商公司,自力组建电商团队,因为这是分歧于本来基因的全新尝试,必要的是充足的试错和睁开空间。而且电商的打法也分歧于线下,必要对市场和消费者的洞察和疾速迭代,更多考量消费者反馈、品牌形象晋升等方面。

如今,康乃馨的国际业务出售额已经占到总出售额的30%以上,业务布局也基本实现调剂,以出售自有品牌为主。国内to C品牌的电商业务睁开速率优越,出售额已经占到全体事迹的25%。

盼望咱咱咱们可以或许创造一个生态体系,一路提高中国品牌的国别竞争力。


范跃龙

埃森哲大中华区市场总监

谈到中国企业在全球的品牌力,不妨先看三个榜单。最近颁布的全球产业五百强,共有120家中国企业上榜。第二个榜单是2017年Interbrand全球品牌价值百强榜,只要2家中国企业上榜,这个榜单的品牌价值门坎是45亿美元。2018年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜则有12家中国企业上榜,品牌价值门坎是120多亿美元。咱咱咱们的企业在出海、在变大变强,真的是咱咱咱们的品牌在外洋竞争中发挥了显著感化吗?不妨回溯曩昔二十多年里品牌“出海”的七种姿势。

龟兔赛跑式

珠江钢琴颠末了二十年的艰辛极力,目前是全球市场的“老大”,它末了的计谋是将产品品格做到和竞品品格极度近似,但价钱只要竞品的三分之一。别的,他从美欧发达市场切入,抉择的外洋经销商网络非常给力,在步步为营的基础上销量赓续上涨,获得利润后再请国际大牌设计师给产品注入文化形象和高端设计

B2B先导式

华为最先是电信设备制作商,2003年开端在外洋新兴市场做贴牌手机,从而积聚了to C的研发和营销经验。华为手机的品牌门路是先易后难,因为to C品牌在发达市场的竞争加倍剧烈,所以它先在国内市场和新兴市场测试,直到自立品牌有足够信心后才向发达市场进军,实现逆袭。

收买整合式

从咨询公司角度来看,收买整合最重要的是品牌价值的整合。吉利收买沃尔沃时,两家企业对峙了自己品牌的独特性。如今,在新能源车领域,两家品牌在技术能力、研发能力、营销能力方面开端发生新的效果。看待并购的价值,并不是看是否购买了一个更强势的品牌,而是看如何为股东创造价值。

文化跟随式

在外洋唐人街,有一个品牌代表了华生齿味傍边的一个乡愁,这便是老干妈。老干妈走到外洋,其实是新侨民把它带出去的。墨西哥啤酒品牌科罗娜逆袭全球也很类似,美国大学和高中毕业季,很多门生到墨西哥度假,用墨西哥啤酒庆祝,他咱咱们回国也将科罗娜啤酒带到了美国。这便是文化跟随,借由人群把品牌迁移到更大的成熟市场

形象重塑式

中国品牌在国内积聚的品牌名誉在外洋市场上就要归零,这很正常。就好比打球,把在主场的打法用到客场比赛上,确定不管用。那么李宁是怎么做的呢?他让客场的球星穿上自家的球鞋。因为在美国,深度体育迷存眷的是偶像穿了什么,穿上后有没有在推特上发帖子和自拍。

符号放大式

中国有很多品牌基于传统文化的元素构成为了一种符号,比如上海滩的旗袍和北京的大董烤鸭。如果咱咱咱们想要将这些东西打包进西方主流生活办法,难度不小。但是如果将眼前的工匠精力,譬如将产品本来依靠的不太模范、不太高效的工艺流程变成后工业时代的,以效劳体验为导向,且有仪式感和探究感的流程,反而能构成一种独特的文化内在。

国度荣耀式

这是目前很多中国企业盼望借助国度品牌计划到达的情势。借鉴阿联酋航空的例子,它和国内很多企业相比,抢先之处可以或许归纳为“三体”:在体系体例上充足竞争,在体能上到外洋开拓市场,在体系先弥业司理司×坑牍式轨。所以说,大国品牌不管是什么配景,可以或许从深度打造自己的“三体支柱”开端。

那么,中国品牌在外洋同台竞技的敌手咱咱们——发达国度的成熟品牌如今在做什么?用一个词概括,那便是——数字化转型。埃森哲全球消费者调研数据(2017年~2018年)显示,全球重要品牌每一年将5万亿美元出售支出拱手让给竞争敌手,因为没能对峙和消费者的慎密关联度。眼前的原因是互联网与数字消费办法,颠覆了很多行业的原有赢利情势。

显然,中国企业曩昔的全球化门路能走到本日,但不一定能走到未来。如今,客户虔诚度情势已颠末时,品牌在外洋竞争的制高点是客户的评估和客户的体验,和如何利用用户思维,将设计叠加在产品和效劳之上,从而发生最高的关联度。埃森哲的5P营销实践表明,全球品牌营销的时代正用裰谑谐 ⑾阜质谐∠蚬联度时代演化。


江志强

Gululu互动水杯创始人兼CEO

Gululu非终年青,才睁开了三年半。其实,走上守业这路是一个全新的开端,我和我的资深合股团队都有一个归零的心态。总结咱咱咱们走过来的路,重要利用的是营销拉力。

创新的解决计划

守业之初,咱咱咱们看了麦肯锡100多页的申报,发现物联网在商业、经济生活等方方面面都能对人发生非常大的影响感化,且这个趋向可以或许或许长达三四十年不变。同时,颠末过程时下热门的AI互动技术内容,可以或许或许有用解决儿童大健康领域方面的成就。

于是,咱咱咱们埋头研究了4个月,发如今四大领域有睁开机遇,分离是儿童习惯养成、儿童陪伴、儿童社交和快活学习。末了,咱咱咱们在儿童习惯养成领域找到了家长的痛点——小同伙不爱喝水、忘记喝水或喜欢喝糖水所导致的潜在健康成就,如何引导他咱咱们树立健康优越的习惯?

对此,咱咱咱们设计了一款互动水杯,目标便是把儿童行为游戏化,让它成为孩子的同伴,让孩子主动喝水。

匠心打造产品

设计这款水杯,咱咱咱们团队花了1年7个月光阴,赓续地在硬件、软件、内容等方面做迭代,并让富士康代工临盆。产品推出后,咱咱咱们还吸取了很多用户的反馈,持续对产品停止更新,让杯中的小宠物从末了的只能收回声音,到能说英文,停止互动对话。

为了更好地推出产品,咱咱咱们还设计了很多影片。这一系列宣传影片从音乐、动画、内容等都是咱咱咱们自己打造的,咱咱咱们水精灵的音效也是由格莱美和艾美奖双料得主制作的。

讲故事能力

要推出一款全球都没有人做的产品,去哪发掘乐意掏出腰包支撑你的第一批没?

咱咱咱们抉择在Kickstarter(全球最大的众筹网站)首发。刚上线时,咱咱咱们只跟美国科技媒体停止相同,说咱咱咱们是一个很会讲故事的团队,还发布了三条影片,图文内容都做得非常精美,便是想让美国人看到后觉得这是一个很棒的品牌。

因为咱咱咱们的产品比较分外,家长是购买者,孩子是应用者,立场的不同等,很容易在购买时发生抵触。基于此,对孩子,咱咱咱们持续赓续地写故事内容,然后将这些内容录成语音颠末过程水杯推送进去;对家长,咱咱咱们向他咱咱们说产品的功效及产品的情感元素,如颠末过程水杯,孩子可以或许或许结交更多的同伙,一路互动等。

社交口碑流传

Gululu水杯上市不到3个月,有将近20个国度利用18种分歧的语言对它停止了报导,这给咱咱咱们后面打开全球市场供给了很好的机遇。如亚马逊主动找来,想拿下咱咱咱们在美国市场线上线下的独家。

咱咱咱们还发现了,绝大部分用户在拿到咱咱咱们产品的第一光阴都邑分享到社交媒体上。比如,应采儿、包贝儿、范玮琪等明星网红都主动在微博上做了分享,构成为了优越拿餍切в。

正因为咱咱咱们做了这四项营销拉力工作,Gululu水杯上市仅18个月,对准比较高端的家庭,出售打破了5万台,用户普及75个国度。

圆桌论坛

1. 很多中国品牌走出去,会抉择比较便利的途径,比如在本地收买一个品牌,康乃馨没有如许做,你咱咱们是如何在外洋市场树立品牌影响力的?


周观林(江苏康乃馨织造有限公司董事长)

首先,国际旅店集团在国内市场具有一定地位,咱咱咱们先把顶级品牌变成咱咱咱们的客户,比如万豪、丽思卡尔顿等,这让咱咱咱们拥有了很大的影响力。他咱咱们与总部之间会交换供给商目录,如许咱咱咱们就无机碰到更多地区睁开。

其次,咱咱咱们走华人的线路,从中国雇员那里追求更多的帮助。别的,抉择得当自己的市场也很重要,要综合考虑市场的大小,对产品品格的请求,和外乡是否有强势品牌等原因。

2. 做产品是体系工程,物流是此中分外重要的部分,UPS可以或许或许给中国企业供给哪些帮助?


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总司理)

在企业国际化过程中,物流是客户体验很重要的一部分。分外是B2C的生意情势,主顾在线上购买产品,会存眷能不能按时收到产品,清关有没有成就。

企业走向国际,了解本地市场,本地物流环境也非常重要。UPS天天有超过1,000万件包裹在运动,咱咱咱们可以或许或许在新市场、外洋清关和配送方面,给客户很多参考。分外是关税成就,企业拿下新市场后,可能会因为本地关税不稳固,形成意想不到的丧失,UPS可以或许或许供给这方面的建议,帮助企业规避危险。

3. 作为平台方,能给品牌哪些建议?


张自然(姑苏梦工场副总裁)

不管是传统制功课,还是互联网行业,产品是统统的中央,没有好的产品,末了统统的营销落地只能让你失败得更快。比如,主顾拿到Gululu产品后很喜欢,因为它改变了孩子的饮水习惯。动身点对了,后面的统统都对了。

咱咱咱们接触过太多的大企业,它咱咱们并不具有数据阐发的能力,只是拍脑袋做决定,咱咱咱们会帮助它咱咱们阐发产品应该怎么去开拓,如何捉住客户痛点。

4. 在渠道经营方面,英得尔在外洋市场和中国市场有什么差别?


史杰君(广东英得尔实业睁开有限公司总裁)

咱咱咱们不停在说外洋市场与中国市场,但为什么要如许区分?互联网便是国际化,人咱咱们的生活办法也国际化了,渠道也是如斯。英得尔把各个渠道当作是品牌与客户的通路,而且根据品牌定位来抉择通路

比如,英得尔定位高端车载冰箱,咱咱咱们抉择通路的时候一定是高端渠道,比如天猫旗舰店、高端户外用品店、4S店等。在澳大利亚,咱咱咱们也与高端的户外超市合作。咱咱咱们全体公司都环抱一个偏向在做的,这个偏向不是出售额,不是利润,而是主顾认知。

5. Gululu在外洋市场做全渠道时,碰到过哪些挑衅?


江志强(Gululu互动水杯创始人兼CEO)

作为守业公司,咱咱咱们资源比较少,因为十几年互联网经验,在做美国市场时,我很容易想到电商、社交媒体,这是最轻的办法,加上好的PR,就能吸引用户存眷。

另外一个挑衅便是,咱咱咱们盼望产品更多地被看到、被体验,于是咱咱咱们花钱投广告,测试市场反应,后来发现产品在纽约和加州反响较好,咱咱咱们就有针对性地去拓展。

6. 在全渠道经营方面,UPS有什么定制化效劳吗?


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总司理)

物流是一套非常复杂的体系,可以或许或许大致分为B2B和B2C情势。B2B物流是产业链里的重要一环,所以准时和平安,很高的可视化都非常重要。UPS的效劳可以或许或许跟企业的内部体系衔接,实时检查报价、时效的预测、货物追踪和办理,让货运支配加倍顺畅。

B2C的收件人多为最终消费者,物流也可以或许帮助企业展现形象。比如应用UPS的Marketable Label ,可以或许在运单上印制公司的Logo、宣传语或促销的广告,到达多渠道展现的偏向。

7. 中国品牌要想博得外洋市场,必要哪些新能力?


史杰君(广东英得尔实业睁开有限公司总裁)

中国企业必要树立差异化思维,根据主顾认知找到自己品牌的定位,这个定位必需在主顾认知里存在差异化,这个品牌才有未来。


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总司理)

企业办理者应把重要精力放在创造中央价值的事务上,如产品研发、品牌打造和营销,而从物流的角度来说,可以或许或许把专业的事交给专业的人来做。


周观林(江苏康乃馨织造有限公司董事长)

企业要想全球化,就要引进全球化的人才网,重要有两类:一是产品研发人才网,二是全球化的营销人才网。


张自然(姑苏梦工场副总裁)

第一要了解市场,市场必要什么,咱咱咱们就去做什么。第二要找到好的合作同伴,企业能力有更多光阴在自己擅长的领域做得更好。


江志强(Gululu互动水杯创始人兼CEO)

团队要有国际视野,敢于冒险,大胆创新。品牌即体验,品牌即口碑,这在移动互联时代分外重要。

▲ 论坛现场

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